O Brand Safety já é uma realidade e uma preocupação dentro de grandes empresas que investem em anúncios online. Apesar disso, alguns editores ainda não possuem clareza sobre a importância do assunto.
Estar atento às melhores práticas para segurança de marca afeta dois fatores muito importantes para o sucesso de um site ou aplicativo: a reputação e a receita.
Mais do que estar familiarizado com o tema, pubs, principalmente pequenos e médios, devem adotar práticas de Brand Safety no gerenciamento do site para extrair uma maior receita do seu inventário.
Neste artigo mostraremos o que é e quais práticas importantes para que editores aumentem sua receita com ads, ao oferecer um ambiente mais seguro para anunciantes, e assim, não perder oportunidades de monetização.
Definição de Brand Safety
De acordo com a Interactive Advertising Bureau (IAB), uma das principais associações do mercado, a definição de Brand Safety é o processo de evitar que anúncios online sejam exibidos em sites que prejudiquem sua marca. Em outras palavras, é o conjunto de práticas que garantem a exibição de campanhas em ambientes seguros para a reputação da marca. Elas garantem que as campanhas não sejam exibidas em ambientes que nenhum anunciante deseja estar.
Em geral, a primeira percepção é de que o conceito se refere a temas que já são penalizados pelo Google nas SERPs, como conteúdos violentos e ilegais. De fato, esse é um aspecto importante do Brand Safety, entretanto, não é o único, é também preciso considerar os critérios para cálculo do risco.
Como o risco para a marca é calculado?
As principais empresas de vinculação de anúncios online, como Facebook e Google, já possuem seus próprios mecanismos para determinar se uma página é segura ou não para uma empresa.
No primeiro semestre de 2021, foi noticiado que a Twitch estabeleceu critérios para a criação de um Brand Safety Score dentro do código da sua plataforma. Apesar de a Twitch afirmar que nada havia sido de fato implementado naquele momento, o objetivo desse ranqueamento visa segmentar os usuários de acordo com seu comportamento e perfil.
A determinação de que se um conteúdo e/ou público são seguros para uma marca, pode ser feito de diferentes formas. Mas para se ter um entendimento geral, a classificação do risco é feita em três categorias:
- Baixo: conteúdo aceitável para todas as idades e segmentos de audiência;
- Moderado: aceitável para a maioria das empresas, mas sensível para algumas a depender do contexto;
- Alto: conteúdo ofensivo e explícito – ilegal e/ou violento.
Por que o Brand Safety é importante para editores?
Em períodos anteriores, a receita com anúncios dos editores dependia apenas da venda do seu inventário para campanhas contextuais de retargeting.
Com o avanço da mídia programática, o mercado e receitas com anúncios tiveram forte crescimento. Além dos anúncios contextuais, se tornou possível anunciar para públicos baseados no seu comportamento.
A mudança obrigou os principais agentes do mercado, como Google e Youtube, a fazer alterações significativas no seu algoritmo, uma vez que os anunciantes perderam o controle de onde suas marcas estavam sendo vinculadas.
Entre os episódios que motivaram essa mudança, dois de 2017 se destacam:
- O primeiro, ocorrido no Reino Unido, foi a exibição de campanhas eleitorais de um candidato em sites de extremistas islâmicos.
- Já o segundo, ocorreu quando a Verizon e AT&T, anunciantes gigantes do mercado de ads norte-americano, anunciaram que haviam interrompido completamente a compra de espaços publicitários do Google. O motivo foi a vinculação da marca em vídeos de “simpatizantes de terroristas”.
Com isso, o Brand Safety se tornou um ponto de atenção para todos envolvidos no mercado de ads.
Práticas de Brand Safety para publishers
Visto a importância do Brand Safety, principalmente para editores em que os ganhos com anúncio representam parte significativa da receita total, é preciso adotar algumas práticas para estar adequado a ele.
Evite o tráfego inválido
Um dos principais desafios no gerenciamento de tráfego é minimizar o tráfego inválido, ou seja, evitar as visitas ao site ou aplicativo provenientes de bots (tráfego não-humano) ou sem interesse genuíno no conteúdo da página de destino (cliques acidentais).
Conheça mais sobre os tipos de tráfego inválido!
Em SSPs, quando é detectado um tráfego incomum o site recebe uma marcação. Esta flag é visível para todos os compradores, e pode ter impactos no valor e quantidade de lances que um inventário recebe.
Contudo, nem todas as visitas de bots são negativas. Os bots utilizados pelo Google para rastrear e indexar as novas páginas do seu site são um exemplo de bot “bom”.
O que deve-se evitar são aqueles que prejudicam a análise de tráfego, e em alguns casos, programados para roubar informações do site ou realizar cliques inválidos em anúncios.
Como é consenso geral que lidar com tráfego inválido é extremamente desafiador, um nível mínimo de acessos indesejados são tolerado.
Pelo lado da demanda, é considerada uma boa prática incluir uma seção com dados do tráfego inválido no documento de políticas do site.
Essa é uma forma de demonstrar ao mercado transparência e compromisso com os parceiros de anúncio.
Hoje, existem no mercado algumas soluções que são úteis para identificar o volume de tráfego inválido, mas não são capazes de impedir os acessos e cliques indesejados.
O Traffic Cop é uma ferramenta desenvolvida pelo MonetizeMore, mesma desenvolvedora do PubGuru, que oferece uma solução única para o rastreamento e bloqueio de tráfego nocivo. Os dados são exibidos em um dashboard intuitivo e rápidos para serem analisados. Para uma análise mais aprofundada, pode-se gerar relatórios completos com as métricas mais relevantes.
Evite palavras-chave de temas sensíveis
O Google oferece aos anunciantes e editores a possibilidade de colocar proteções durante a realização dos leilões. Trate-se de uma forma o gerenciamento da marca e o Brand Safety.
Uma das maneiras de os anunciantes fazerem isso é segmentar a oferta de inventários em critérios configuráveis, entre eles as palavras-chave relacionadas a temas sensíveis.
Fake news não são toleradas
Assim como os conteúdos violentos e extremistas, as fake news são evitadas por todos os anunciantes online.
Sabemos que manter um site de notícias diárias com conteúdo atualizado, às vezes sendo publicado mais de uma vez por dia, não é uma tarefa fácil. Entretanto, se você tiver um site de notícias, certifique-se de verificar todos os fatos que vai publicar.
O risco para reputação de uma marca quando está associado a fake news é muito alto. Existem diversos casos em que pessoas mobilizaram-se em sites como o Reddit para sabotar marcas que anunciavam em veículos propagadores de notícias falsas com um objetivo político definido. No Brasil, situação parecida ocorreu no caso do Sleeping Giants.
A preocupação com notícias falsas também foi refletida na nova política de uso do Google AdSense.
Portanto, além de problemas éticos e legais relacionados à divulgação de fake news, ela tem impacto significativo nas receitas publicitárias de um editor.
Certifique-se de atender às expectativas do anunciante
Por fim, há alguns pontos fundamentais que devem ser considerados para um baixo risco de Brand Safety. São eles:
- Qualidade das métricas de anúncio (Ex. Visibilidade e Fill Rate)
- Relevância das palavras-chave
- Autoridade do domínio
- Histórico de preços
Agora que você conhece o conceito, definição e melhores práticas de Brand Safety, dê o primeiro passo para tornar seu site um ambiente mais seguro: inscreva-se no PubGuru!
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