O ecossistema da publicidade digital evoluiu e se complicou muito nos últimos anos e com isso surgiu a mídia programática.
A compra e a venda de espaços online para a divulgação de marcas e produtos foi ficando cada vez mais intensa e o ambiente de compra e venda, mais complicado.
Quando tudo começou, comprar um espaço de propaganda online era algo feito entre donos de sites e empresas/marcas. Era algo relativamente simples, mas tomava tempo de ambos e não era automatizado.
Atingir o público-alvo ideal também era desafiador e cabia à marca fazer a pesquisa para escolher o espaço certo e esperar que atingisse seu público.
Nesse contexto as agências de publicidade começaram a tentar ajudar fazendo a ponte entre marcas e criadores de conteúdo/donos de sites e blogs (editores).
Mas a internet continuou crescendo em um ritmo frenético e esse controle começou a falhar, deixando muitas brechas no contato entre anunciantes e editores.
Dessa vez surge o que chamamos hoje de rede de anúncios, uma plataforma especialmente para fazer a ponte entre anunciantes e editores, mas também para segmentar público-alvo, levando os anúncios as pessoas certas na hora certa.
Depois do surgimento das redes de anúncios, o processo que hoje chamamos de mídia programática começa a tomar corpo.
O que é a Mídia Programática?
Mídia Programática é o processo de compra e venda de espaços publicitários e inventário de anúncios com o uso de tecnologia e automação. A automação é o que facilita a conexão de várias plataformas, criando um processo de compra e venda bastante sofisticado.
Para entender bem como funciona a mídia programática, é bom começar pelo básico e lembrar que basicamente é sobre compra e venda:
De um lado, editores: criadores de conteúdo que querem passar conhecimento adiante e monetizar esse conteúdo, são bloguers, donos de sites, empresas de notícias e criadores de aplicativos.
Do outro lado, anunciantes: marcas e produtos que querem chegar ao seu público alvo através de anúncios, usando para isso os espaços dos criadores de conteúdo, que falam que entregam conteúdo para um público que eles querem impactar.
Atualmente a internet se expande a cada minuto, e os espaços online aumentam, novos criadores de conteúdo, novos sites, novos Apps. É muito espaço, então foi preciso categorizar esse inventário e tentar distribuí-lo bem, para que a maioria dos criadores tenha a chance de monetizar seu conteúdo.
Nesse papel entra a primeira peça chave da mídia programática:
Redes de Anúncios
As redes de anúncios fazem essa ponte entre anunciantes e sites. Elas selecionam sites e aplicativos de acordo com vários critérios para oferecer espaços de qualidade para seus anunciantes.
Além disso, as redes de anúncios categorizam as partes do inventário que estão vendendo, por exemplo: display – topo de página 200×320.
Elas também segmentam a audiência que os editores recebem em seus espaços, para que os anunciantes possam atingir o público que necessitam atingir.
Para uma monetização escalável e para que tivessem mais chance de monetizar todos os espaços dos seus sites aplicativos, os editores passaram a se inscrever em múltiplas redes de anúncios e incentivar a competição entre elas.
Isso gerou um outro desafio, de como controlar quem teria acesso ao seu inventário de anúncios, já que as compras vinham de todos os lados. E como garantir os melhores preços?
Aqui surgem as SSPs e as DSPs.
SSP (Supply Side Platforms)
SSPs são as plataformas de fornecimento, que ajudam editores a controlar a venda dos seus inventários, tomar controle e ditar para quem querem vender. As SSPs criaram um processo de licitação para que os editores pudessem vender seus espaços pelo melhor preço possível.
DSPs (Demand Side Platforms)
DSPs são as plataformas de demanda, que vieram para ajudar o lado da compra, agências e marcas, automatizando a compra de mídia, simplificando o processo de compra de várias fontes ao mesmo tempo.
Já imaginou ter que criar e repetir uma campanha em várias redes de anúncios? As DSPs resolvem esse problema com distribuição em massa, para várias redes e dispositivos.
A compra por DSP envolve menos interação humana, mais critérios e segmentação que ajudam a chegar ao público desejado, otimizando o orçamento. Por lá também é possível ter acesso a leilão e fazer lances para comprar espaços ideais.
Lance em tempo real (RTB)
O lance em tempo real é o leilão da programática, um ambiente onde os anunciantes e seus representantes fazem lances de compra nas impressões de anúncios e quem faz o maior lance leva o direito de exibir o anúncio.
Esse processo usa de plataformas como SSPs e Ad Exchanges para funcionar. O RTB é focado na compra de impressões de anúncios. Você sabe o que é uma impressão de anúncios?
Elas são a contagem das vezes em que os anúncios digitais são exibidos na tela do usuário quando eles estão no site/app do editor.
Esses lances são feitos em tempo real, o que significa que ele é um processo que toma apenas alguns milissegundos para ser finalizado e o anúncio ser exibido.
Veja essa imagem que a IAB criou para ilustrar o sistema de compra programática com RTB:
Vantagem da mídia programática para editores
Estas são algumas das principais vantagens da mídia programática para editores:
- O melhor preço possível será pago pelo seu inventário na mídia programática, pois na compra feita pelos leilões, o maior lance sempre vence. Então quanto mais sofisticada for a programática no seu site/App, mais você vai gerar receita:
- Múltiplas redes de anúncios
- SSPs and DSPs
- Ad Exchange
- Header Bidding: esquema de leilão pelo espaço do cabeçalho do seu site.
- Google Ad Manager
- Formatos de anúncios variados e diversos e outros.
- Divisão do seu inventário entre Premium e Remanescente, podendo vender uma parte a partir de venda direta nas SSPs e outra parte vai para o leilão, para ser vendido com base nos critérios de segmentação de público.
- Na programática o editor tem controle do inventário, podendo bloquear partes para serem vendidas para compradores específicos.
- Melhor entendimento e gerenciamento do seu público. Com as ferramentas, tecnologias e relatórios da programática fica mais fácil entender quem te visita e quais anúncios seriam mais adequados para esse público, de forma que você pode tirar o melhor proveito da audiência.
Como ter acesso a tecnologias de mídia programática?
A mídia programática não é um universo fácil de navegar, mas com a orientação correta, o plano de monetização adequado pode ser construído e personalizado para o seu site.
Hoje a forma mais fácil de ter acesso a todas essas ferramentas e criar uma estratégia programática adequada para monetizar seu conteúdo é através de um parceiro de monetização, uma empresa de programática para ser mais específico.
Por exemplo, a MonetizeMore, desenvolvedora da tecnologia do PubGuru e do Traffic Cop, é uma empresa de programática consolidada no mercado, com mais de 10 anos de história e duas vezes eleita uma das empresas que mais crescem no Canadá.
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