Você já ouviu falar sobre OTT e CTV? Esses termos estão cada vez mais presentes e têm mudado significativamente a forma como consumimos conteúdo digital.
Hoje, exploraremos em detalhes o que são OTT e CTV, como eles estão ganhando popularidade e quais são seus principais impactos na indústria de anúncios.
O que é OTT?
OTT, sigla para “Over-The-Top”, é um termo utilizado para descrever serviços de transmissão de conteúdo através da internet, sem a necessidade de uma operadora de TV tradicional. Ou seja, é o acesso direto a filmes, séries, programas de TV e outros tipos de conteúdo através de plataformas de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video e Disney+.
Com a expansão da internet e o aumento do consumo de conteúdo digital, os serviços OTT se tornaram extremamente populares. Os usuários agora têm a liberdade de escolher o que assistir, quando e onde quiserem, sem estar presos à programação de uma emissora de TV. Essa flexibilidade e conveniência têm conquistado cada vez mais pessoas ao redor do mundo.
O que é CTV?
CTV, ou “Connected TV”, descreve como consumimos conteúdo OTT em uma televisão conectada à internet. Com a popularização de Smart TVs e dispositivos de streaming, como Apple TV, Roku e Chromecast, os usuários têm a possibilidade de assistir a seus programas favoritos em uma tela grande, proporcionando uma experiência similar à da TV tradicional.
Essa convergência entre a internet e a televisão tem revolucionado a forma como os anunciantes alcançam seu público-alvo. Com a possibilidade de veicular anúncios em plataformas de streaming, eles podem segmentar audiências de forma mais precisa e personalizada, aproveitando os dados demográficos e comportamentais dos usuários.
A popularidade de OTT e CTV
Nos últimos anos, observamos um crescimento exponencial na popularidade de OTT e CTV.
Segundo pesquisas como as realizadas pela empresa de análise de mercado e dados Statista (em inglês), o número de assinantes de serviços de streaming tem apresentado um crescimento constante nos últimos anos. Em diversos países, essa tendência se consolidou e o número de assinantes de serviços de streaming superou até mesmo o número de assinantes de TV a cabo. Um exemplo relevante é o mercado dos Estados Unidos em 2019. Essa tendência também pode ser observada em outros países, como o Reino Unido, Canadá e Brasil.
Em 2020, o número total de assinantes de serviços OTT chegou a impressionantes 1,1 bilhão. Esse número é projetado para alcançar 1,6 bilhão de assinantes até 2025.
Ainda, a pesquisa mostra que a adoção da CTV está ganhando impulso. Um relatório do eMarketer (em inglês) revelou que, em 2020, mais de 200 milhões de pessoas nos Estados Unidos assistiam a vídeos na CTV, representando um aumento significativo em comparação com os anos anteriores.
Outra pesquisa relevante é o relatório de 2021 da Conviva (em inglês) sobre streaming de vídeo. Segundo o relatório, o tempo médio gasto pelos espectadores em conteúdo OTT aumentou 36% em comparação com o ano anterior.
Tudo isso se deve, em parte, à conveniência oferecida pelos serviços OTT, que permitem que os usuários assistam ao conteúdo de sua escolha sem interrupções comerciais. Além disso, a produção de conteúdo original de alta qualidade por parte das plataformas de streaming tem atraído cada vez mais espectadores, tornando-se um atrativo adicional para aderir a esses serviços.
Principais plataformas de streaming e seus anunciantes
Existem várias plataformas de streaming disponíveis atualmente, cada uma com seu catálogo exclusivo de conteúdo e uma base de usuários fiel.
Netflix
É uma das líderes indiscutíveis do mercado de streaming, com um faturamento anual de bilhões de dólares.
Em 2020, a empresa relatou uma receita de aproximadamente US$ 25 bilhões. Com mais de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, se tornou uma potência global do entretenimento.
Grandes marcas, como Coca-Cola, Samsung e Nike, reconhecem a ampla base de assinantes da Netflix e aproveitam a oportunidade de alcançar esse público engajado por meio de anúncios veiculados nela. Segundo relatórios, estima-se que essas marcas tenham investido coletivamente mais de US$ 1 bilhão em publicidade na plataforma.
Ainda, de acordo com informações divulgadas, a Netflix está estabelecendo uma parceria com a Microsoft para introduzir um novo plano de assinatura com suporte a anúncios. Essa iniciativa conjunta visa proporcionar aos usuários uma opção mais econômica, integrando anúncios à experiência de streaming.
Amazon Prime Video
Parte do serviço de assinatura Amazon Prime, também apresenta números impressionantes.
A Amazon relatou uma receita de mais de US$ 75 bilhões em seu segmento de “Outros”, que inclui serviços de assinatura e publicidade, em 2020.
Com uma base crescente de assinantes e uma ampla variedade de conteúdo, a plataforma atrai marcas como Toyota, Procter & Gamble e Mastercard, que destinaram mais de US$ 500 milhões em investimentos publicitários na Amazon ao constatarem o potencial de alcançar um público diversificado e global.
Disney+
Lançada em 2019, conquistou uma base de assinantes significativa. Em seu relatório financeiro mais recente, a Disney revelou que a plataforma atingiu mais de 100 milhões de assinantes em todo o mundo.
Com um faturamento total de mais de US$ 15 bilhões em seu segmento de Mídia e Entretenimento Direto ao Consumidor, se tornou uma força poderosa na indústria de streaming.
Grandes marcas, como Verizon, que investiu cerca de US$ 200 milhões em publicidade na Disney+, Chevrolet e McDonald’s, reconhecem a popularidade e o apelo do conteúdo da plataforma e aproveitam as oportunidades de anunciar nela.
Se antecipando à Netflix, a Disney+ já introduziu seu plano de inscrição com suporte a anúncios. Embora tenha sido lançada inicialmente sem publicidade, a expectativa é que a incorporação de anúncios gere novas fontes de receita e auxilie no equilíbrio dos custos relacionados à produção de conteúdo de alta qualidade.
HBO Max
Pertencente à WarnerMedia, também tem demonstrado um rápido crescimento. Em seu relatório financeiro mais recente, foi informado que ela atingiu mais de 67 milhões de assinantes globais.
Com um faturamento anual de bilhões de dólares, a plataforma atrai anunciantes de renome, como AT&T, Samsung e PepsiCo, que estão investindo coletivamente mais de US$ 300 milhões em anúncios nela.
Hulu
Oferecendo conteúdo sob demanda e programas de TV ao vivo e adquirida pela Disney, também tem se destacado no mercado.
Em 2020, a receita do Hulu ultrapassou a marca de US$ 2,7 bilhões, e a plataforma relatou ter mais de 41 milhões de assinantes.
Grandes companhias, como Google, McDonald’s e Target, reconhecem e investem coletivamente mais de US$ 400 milhões na oportunidade de veicular anúncios direcionados aos usuários do Hulu.
Esses números destacam o alto valor que as empresas atribuem aos anúncios em plataformas de streaming. O investimento significativo delas reflete a confiança no alcance e no engajamento proporcionados.
À medida que a popularidade do streaming continua a crescer, é provável que os investimentos das marcas nesse meio também aumentem, impulsionando ainda mais o mercado de publicidade em streaming.
Possíveis desafios do mercado OTT e CTV
Apesar do crescimento e da popularidade de OTT e CTV, existem desafios a serem enfrentados nesse mercado.
Um dos principais é a concorrência acirrada entre as plataformas de streaming, com cada uma buscando atrair e reter o máximo de usuários possível. Portanto, é difícil se destacar em meio a grandes concorrentes.
Outro desafio é a obrigatoriedade de adaptar e otimizar o conteúdo para o ambiente OTT e CTV. A exibição em telas maiores e a experiência de visualização em casa requerem uma abordagem diferente em termos de formato, qualidade e envolvimento do público. Deve-se garantir que o conteúdo seja compatível com as especificações técnicas dessas plataformas, e que ele seja atraente o suficiente para cativar os espectadores em um ambiente de entretenimento concorrido.
Além disso, a receita gerada por meio de anúncios em plataformas de streaming pode não ser tão significativa quanto em outras formas de publicidade digital. Isso leva à necessidade de explorar diferentes modelos de monetização, como parcerias com marcas, patrocínios e criação de conteúdo pago, para maximizar o potencial de ganhos.
Ainda, conforme o Relatório Anual de Marketing da Nielsen, mesmo com grandes investimentos de marcas conhecidas e grandes ganhos com publicidade, a confiança dos anunciantes em meios mais tradicionais de anúncio, como anúncios de display e vídeo, ainda é maior quando comparada a OTT e CTV.
Anúncios Display e Vídeo: ainda queridinhos dos anunciantes
Os dados positivos sobre os anúncios de display e vídeo em comparação com o OTT, destacados pelo relatório mencionado acima, reforçam a confiança ainda existente nos meios mais tradicionais de publicidade. Esse sentimento se baseia em anos de experiência e resultados comprovados.
Algumas das vantagens desses formatos de anúncios apontados no relatório são:
- Alcance amplo: por serem veiculados em diversos sites e apps, permitem atingir uma audiência diversificada e alcançar mais usuários em comparação com o OTT.
- Segmentação e direcionamento precisos: anunciantes têm a possibilidade de segmentar sua mensagem com base em critérios demográficos, geográficos e comportamentais, permitindo uma personalização mais precisa e relevante.
- Familiaridade dos usuários: isso pode levar a uma maior receptividade e interação com os anúncios, resultando em melhores resultados para os anunciantes e maiores ganhos para os editores.
Portanto, ao considerar a monetização do seu site ou app, é importante levar em conta os dados positivos relacionados aos anúncios de display e vídeo. Esses formatos de anúncio oferecem alcance amplo, direcionamento preciso e familiaridade dos usuários, tornando-se uma opção lucrativa e confiável para a monetização do seu conteúdo.
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