Olá, estamos começando mais um podcast Ad Talks, o guru da programática. Aqui vamos falar mais sobre mídia programática e tudo o que você precisa saber para monetizar o seu site ou aplicativo com anúncios. Em cada novo episódio temos um guru convidado pela MonetizeMore para conversar com a gente e compartilhar sua visão sobre a programática. Então seja muito bem-vindo. Sinta-se em casa para aproveitar com a gente essa conversa. E se você ainda não nos acompanha nas redes sociais, nos siga no Instagram e se inscreva no nosso canal do Youtube, com vídeos novos todas as semanas.
Diego Dalbem: — Fala, galera! Estamos começando mais um episódio do Ad Talks, o Guru da Programática. Hoje temos a presença do Pedro Saynovich, criador da comunidade Saynovich, que reúne e ajuda publishers de todo Brasil a escalar e monetizar seus sites. Ele mesmo já está há sete anos no mercado da programática e monetiza mais de 20 sites. Por isso, não tinha como ser melhor do que convidar o Pedro para falar um pouco mais sobre esse trimestre do ano, que acredito que é o mais importante na mídia programática. Então seja bem-vindo, Pedro. Tudo bem com você?
Pedro Saynovich: — Tudo certo, um prazer estar aqui com vocês. A gente gravou um podcast lá atrás, né? E é uma honra voltar para falar um pouquinho sobre o meu assunto favorito, que é programática e monetização de blogs. Para quem não me conhece aí, meu nome é Saynovich, eu tô nesse mercado, como o Diego falou, há mais de 7 anos, e eu quero trazer no episódio de hoje um pouquinho sobre a perspectiva para esse último trimestre do ano, que tende a ser um dos melhores trimestres, né, mas aí com a Copa do Mundo a gente tem algumas ressalvas para fazer. Então, vamos lá.
Diego: — Perfeito, cara! Nosso tema de hoje é como aproveitar o trimestre mais lucrativo do ano, né. Por que acaba esse trimestre sendo o mais crucial para a receita dos publishers, Pedro?
Pedro: — Legal, então é assim: basicamente, para quem está nesse mercado há um pouquinho mais de um ano já percebeu que há sazonalidade. O que é sazonalidade? Determinados momentos do ano, os anunciantes estão dispostos a investir mais em anúncios de forma programática porque são períodos em que eles procuram vender mais.
— E no último trimestre do ano a gente tem uma série de eventos alí: Black Friday, Natal, Boxing Day nos Estados Unidos, que é basicamente o dia alí após o Natal em que também tem bastante vendas, onde os anunciantes colocam muito dinheiro na programática. E essa tradição, que é basicamente norteamericana, com os anos se espalhou para a América Latina. Então no Brasil e nos países da América Latina a gente já tem o pessoal aproveitando a Black Friday para vender mais. Como os anunciantes colocam mais orçamento para programática, acaba que o CPM que os publishers veem no seu inventário sobe bastante. Então para quem está acostumado a monetizar blog, monetizar aplicativo, o último trimestre do ano tende a ser um dos melhores trimestres de desempenho de programática. Você costuma ter CPM maiores, costuma ver mais receita de anúncios, mais RPM, para quem está acostumado a ouvir o podcast, imagino que esteja acostumado a ouvir essa expressão: Receita por Mil Sessões. E é claro aí que quando o fecha o ano, mais pro final de dezembro, início de janeiro, tem aquela queda drástica no desempenho, que é uma correção aí para o próximo ano. Esse preparo para a Black Friday é muito um preparo que vem do ano como um todo, né, não é porque outubro, novembro e dezembro são meses sensacionais que você vai se preparar nesses meses. Quem mais aproveita esse momento está se preparando aí desde o início do ano com bastante estratégia, revisando seus funis, pensando em como monetizar melhor nesse período, mas tem algumas coisas que a gente vai passar hoje para vocês que, para quem acha que ainda não está tão preparado, tem algumas coisas de último momento, aos 48 do segundo tempo, que você ainda pode fazer para melhorar o desempenho antes de começar a Black Friday. Tá legal?
Diego: — Excelente, excelente, Pedro. Tu comentastes sobre a Black Friday. Nos últimos anos a gente já estava vendo a Black Friday como algo rotineiro: todos os anos a gente tem essa época de consumo. Mas esse ano vai ser um pouco diferente porque vai ter a Copa do Mundo. A Copa do Mundo impacta bastante, Pedro?
Pedro: — Com certeza impacta porque vai muito da atenção das pessoas, né? Então eu acho que impacta de formas positivas em alguns pontos e negativas em outros pontos. Então, deixa eu explicar um pouquinho sobre isso.
— Basicamente, a Copa do Mundo é um período… brasileiro é amante do futebol. Então é um período em que os publishers vão perceber que a sua audiência, a atenção da sua audiência, que é o que a gente monetiza, vai estar dividida com as notícias sobre a Copa do Mundo. Então você já tem meio que aceitar isso. Em dias de jogos do Brasil, momentos em que vai estar tendo jogo do Brasil, já espere uma redução drástica na sua audiência, de leitura de artigos. Já espere que essa audiência você não consiga estar com ela dentro do seu site, mas você pode usar os aspectos da Copa do Mundo para melhor monetizar o seu site e monetizar seus projetos. Então vou dar um exemplo: Copa do Mundo mexe com a audiência das pessoas, então você pode utilizar eventos, notícias relacionados a Copa do Mundo na sua comunicação com a sua base para trazer usuários para o seu site. Então você pode, por exemplo, usar alguma coisa que aconteceu com o Neymar e usar isso para a chamada de atenção de abertura de um e-mail, um push notification, alguma forma como leva esse usuário para o seu site.
— Isso é bem comum, a gente percebe que os publishers de notícia já fazem isso de certa forma e eu tenho certeza de quem se antenar com esse hack, digamos assim, essa estratégia, com certeza vai trazer um pouco dessa audiência para o seu site.
— Outro ponto é que as pessoas vão estar consumindo não só conteúdo, mas produtos relacionados à Copa do Mundo. Então dependendo do nicho do seu site, você vai conseguir ver aí o aumento de anunciantes que estão oferecendo produtos relacionados à Copa, produtos do Brasil… então se você conseguir capitalizar um pouquinho em cima disso, você também pode ver uma melhora de CPM. Então, como eu falei, é mais entender que a atenção desses usuários vai estar dividida com os eventos da Copa do Mundo, aceitar isso, porque o pessoal vai querer ver o jogo do Brasil, mas utilizar o fato de estar todo mundo pensando sobre Copa do Mundo para você trazer essa audiência para dentro do seu site.
Diego: — Perfeito, Pedro, perfeito. Agora tu comentastes essa questão de nichos, né? Para um nicho, por exemplo, de finanças, no que ele pode se proteger, ou até mesmo aproveitar, a questão da Copa do Mundo, do contexto da Copa do Mundo? Não é um assunto tão afim, mas não sei, qual é tua opinião sobre isso, em relação aos nichos que existem né, quais vão se beneficiar mais e quais podem se proteger em relação a isso?
Pedro: — Legal, excelente pergunta, Diego! Uma dica que eu dou que funciona muito para fazer essa análise de nicho é você pensar de trás para frente, quase que uma engenharia reversa. Então pensa assim, todo anunciante quer vender mais em Black Friday, em Copa do Mundo, todo mundo está preocupado em relação a isso.
— Então o que você pode fazer é, independente se o nicho, é mapear quais são os anunciantes mais importantes para o seu site e se você utiliza uma plataforma como Ad Manager você consegue ver os anunciantes que mais “biddam”, mais têm lances no seu site, e você pode estudar a comunicação desses anunciantes para Copa do Mundo.
— Então eu aposto que se você pegar lá uma Loreal da vida, deve ter alguma campanha que a Loreal está fazendo relacionada à Copa do Mundo. Então você precisa estudar o posicionamento desses anunciantes e você vai entender melhor o que esses anunciantes estão querendo vender, como eles estão querendo vender na Copa do Mundo, e você pode pegar esses insights para implementar dentro do seu conteúdo. Porque basicamente, se você é um publisher, basicamente o que você tá fazendo é vender o seu inventário para gerar conversões para esses anunciantes. Então entendendo a comunicação, o tipo de campanha que eles estão gerando, você pode utilizar isso para trazer o público correto.
— Aí você comentou em finanças, né, provavelmente os grandes bancos, Santander, Itaú, BDG, todos esses bancos devem estar fazendo uma comunicação relacionada a Copa do Mundo, eles devem estar usando na comunicação dos cartões de crédito, empréstimos, créditos pessoais, e eles devem estar usando atributos desses produtos financeiros relacionados à Copa.
— Se você é um publisher de finanças, você pode pegar esses tributos e pode trabalhar a comunicação no site de vocês. Então, dando um exemplo, provavelmente vai ter algum e-commerce que vai falar de TV, ter uma venda muito grande de smart TVs para a Copa do Mundo. Eu tenho certeza absoluta que, sem nem ter estudado esses anunciantes, que alguém vai fazer alguma propaganda, alguma coisa relacionada à compra de TV com promoção para Copa do Mundo. Seja com cartão que vai te dar algum cashback com aquela compra, precisa de um empréstimo para comprar aquela TV, enfim, existem muitas possibilidades. Por isso que é importante que você estude os anunciantes que aparecem no seu site. E isso que eu to falando aqui não é válido só para Black Friday, ta? Pode utilizar isso para qualquer período do ano.
— Quanto mais você entende o tipo de anunciante que quer aparecer no seu inventário e mais você trabalha sua audiência para converter para esse anunciante, mais resultado financeiro como publisher você vai ter.
Diego: — Perfeito, Pedro, perfeito. Levantastes uma questão alí dos bancos e, realmente, né? Muitos deles são patrocinadores e podem estar extremamente envolvidos, né?
— Pedro, sobre compra de tráfego, tu que é um guru também na compra de tráfego…
Pedro: — Sou guru nada, sou um eterno aprendiz. [risos]
Diego: [risos] — Um eterno aprendiz?
Pedro: — Todo dia vejo que eu não sei nada.
Diego: — É que aqui a gente chama só de guru. [risos]
— Bom, é que você sabe muito desse assunto de compra de tráfego e eu queria entender um pouco melhor se nessa época do ano também é interessante para aquele publisher que já tá juntando um investimento para aplicar na compra de tráfego desses dois eventos que vão ter nesse último semestre. É interessante?
Pedro: — Na compra de tráfego eu acho que é ainda mais forte a questão que eu falei de que o preparo vem muito antes do último trimestre do ano. Quem tá aprendendo compra de tráfego agora, provavelmente vai penar, não vai surfar na Black Friday, nesse último trimestre como poderia. Quem experimenta e já estudou isso, já tem rodando, provavelmente vai ter um resultado muito melhor.
— O que você pode fazer, se você ainda não roda, você pode começar o quanto antes e você pode aceitar uma curva de aprendizado para aproveitar o tráfego pago, não é da noite para o dia que as suas campanhas vão aprender, que o pixel ou a tag do Google vão aquecer, que você vai dominar as estratégias, então aceite que tem um período aí de maturação para você dominar isso. E para quem já investe, o que eu diria é para você revisitar toda a comunicação que você já tem com a sua audiência para que essa comunicação faça sentido na Copa do Mundo.
— Então se essa comunicação, se você quer dar uma customizada na sua estratégia, você pode fazer criativos específicos para a Copa do Mundo, você pode utilizar isso para chamar a atenção do usuário, você pode ver, como eu falei, novamente, que tipo de anúncios que os anunciantes que mais aparecem no seu site estão usando e você pode utilizar alguns desses atributos para você atualizar os criativos do seu site. Você pode fazer um funil que esteja relacionado a Copa do Mundo, então eu acho que é mais a questão de customização, né?
— Quanto mais você customiza sua comunicação com a audiência, entendendo que o usuário está com isso em todo mês de novembro e parte do mês de dezembro, na verdade acho que todo mês de dezembro também… vai tá muito nesse assunto da Copa em alta. Quem utilizar esses tributos na comunicação para compra de tráfego provavelmente vai ter um resultado melhor. Quem não respeitar isso pode acabar sendo ignorado, né? Como o usuário vai estar nesse modo de Copa do Mundo, às vezes os criativos que você tinha rodando, que performavam muito bem antes, eles podem parar de performar durante esse período porque as pessoas estão engajando mais com coisas relacionadas à Copa do Mundo. Então a atenção para quem compra tráfego é rever isso, rever com antecedência, se preparar agora, talvez fazer alguns testes de criativos, campanhas relacionadas à Copa do Mundo e para quem ainda não roda tráfego pago, é você aprender isso para ontem. O melhor dia para você ter aprendido tráfego pago é ontem e o segundo melhor dia é hoje. Então, assim, o quanto antes comece a aprender senão você não vai conseguir escalar os seus projetos. Quem dependem só do orgânico, nada contra o orgânico, eu adoro o orgânico também, mas quem depende só do orgânico acaba ficando na mão só do algoritmo.
Diego: — Aham, com certeza. Eu ia até comentar sobre a questão de quem só tá com o tráfego orgânico, principalmente nessa época do ano, pode ter um pico aí, né, Pedro, em relação ao tráfego no site, mas acaba sendo amenizado ou, melhor, acaba não tendo o potencial que poderia ter, caso fosse com tráfego pago, ainda mais nessa fase, nessa época do ano.
Pedro: — É… sim, então, para quem depende do orgânico é extremamente esperado um aumento de pesquisas relacionadas aos assuntos da Copa do Mundo, né? Então se você tem um site de futebol, e você tem tráfego orgânico e vai falar sobre a Copa do Mundo, é muito provável que você consiga um aumento de tráfego nesses eventos. Se você tem um site no tráfego orgânico e fala de outros assuntos, talvez você trazer a questão da comunicação para esses assuntos que tão em alta pode fazer com que a audiência engaje com os seus projetos. Então é muito questão de comunicação, entender o algoritmo, entender o que o pessoal está procurando para você dar esse conteúdo para as pessoas. A gente sabe que vai ter um aumento do tráfego dos assuntos relacionados à Copa e provavelmente vai ter o aumento de várias palavras-chave, de vários assuntos que estão relacionados ao Brasil na Copa, né?
— Tipo camisa seleção do Brasil, Copa do Mundo, melhores modelos, como comprar camiseta da Copa do Mundo, como assistir jogos do Brasil ao vivo, como assistir jogos do Brasil pelo celular. Eu acho que o publisher que se atenta a isso consegue capitalizar em cima desse momento.
Diego: — Sim, trazer o tráfego para ele também, né? Pedro, já que a gente tá falando sobre tráfego, só para a gente concluir e dar um panorama em relação a isso, ao tráfego inválido. Nessa época, com a Copa e também a Black Friday, tu acha que o tráfego inválido também pode ocorrer bastante?
Pedro: — Então, eu não vejo assim relação direta com aumentar e diminuir o tráfego inválido, ele é sempre existente, independente da época do ano. Tem que ter alguns cuidados, que são até algumas coisas que eu vejo como uma falta de entendimento na indústria. Quando se fala em tráfego inválido, não é só tráfego de robô. Na definição pelo próprio Google, entram os cliques acidentais. Então qualquer publisher que tiver segmentação de anúncios que você pode gerar cliques acidentes, vou dar um exemplo: você implementou um anúncio e o seu tema tá cortando um pouco o pedaço do anúncio. Ou você colocou um anúncio perto de um elemento clicável do site, os usuários vão tentar clicar nesse elemento e eles acabam clicando no anúncio… todos esses cliques acidentais entram como tráfego inválido. Inclusive eu diria que grande parte dos publishers que tem problema de tráfego inválido, o tráfego não é inválido no sentido de um robô acessando o site. Muitas vezes é problema de implementação. Eu acompanho muito grupos do Facebook, discussões sobre o assunto e eu percebo que bastante gente peca nessa questão de implementação de anúncios e acaba errando nisso e gerando cliques acidentais.
Então, o que eu posso dizer é que clique acidental e tráfego inválido é sempre um possível problema, um risco para quem monetiza blogs, monetiza aplicativos. Você tem que ter cuidado em relação a isso não só na Black Friday, não só durante esses momentos de alta, mas ao longo do ano todo e o que eu posso recomendar é que você monitore os seus clawbacks de anúncios. O que é clawback? Clawback é, basicamente, a palavra que o Google utiliza, do inglês “retenção”. Então qualquer retenção no valor que você é pago é a melhor medida para saber qual é a porcentagem de tráfego inválido do seu site. Vou te dar um exemplo: se você foi pago mil dólares e você teve um clawback de 100 dólares, uma retenção de anúncio de 100 dólares, o Google foi lá e tirou 100 dólares desses 1000 e alegou que era tráfego inválido, então você teve uma retenção de 10%. Esse valor é altíssimo, tá? Isso indica que você precisa tomar alguma providência, alguma precaução o quanto antes, senão a sua conta pode estar em risco de ser desativada.
— O que é o clawback aceitável? Na minha experiência de indústria, eu diria que qualquer clawback abaixo de 1% é aceitável, para ficar ainda mais seguro, abaixo de 0,3%. Você pode acompanhar isso mensalmente para ver em que ponto você está, se você estiver acima de 0,3%, hoje, no mercado, há meios que te ajudam a se proteger em relação a isso. Essa medida do clawback não é nada proativa porque você está medindo algo que já aconteceu e eu recomendo muito que você veja as ferramentas disponíveis no mercado e uma delas é o próprio Traffic Cop, que a MonetizeMore oferece, né. Você pode fazer um teste gratuito. Eu recomendo que você olhe isso como publisher porque eu já vi muita gente sofrendo com tráfego inválido. A pessoa tinha um clawback lá e ignorava esse valor, não fazia nada a respeito e acabava que colocava seu próprio negócio em risco.
Diego: — Perfeito, obrigado pela dica, Pedro, e também pela explicação sobre tráfego inválido. Eu achava que tinha algum tipo de influência também, mas isso é independente do contexto, né? Sempre estamos vulneráveis ao tráfego inválido.
Pedro: — Sim, exatamente.
Diego: — Perfeito, cara. Oh, eu gostaria de agradecer sua presença aqui, Pedro, pelas explicações sobre o trimestre mais lucrativo do ano. Eu acho que ficou muito claro e deu para dar um panorama, né, do que a gente tem aí para esse trimestre. E, bom, queria saber se tu gostaria de deixar alguma mensagem, deixar um recado para quem está aí nos ouvindo…
Pedro: — Claro! Foi um prazer participar, é sempre bom estar aqui e compartilhar alguns conhecimentos. Eu sei que para quem está ouvindo esse podcast e é publisher, eu me empatizo com vocês, porque eu sou publisher, sei que não é nada fácil se manter vivo, digamos, nesse mercado, é um mercado que tem bastante falta de conhecimento e estou tentando passar um pouquinho dessas informações, que muitas vezes não são tão acessíveis assim para quem opera sites e faz artigos. E se você gostou um pouquinho do que eu expus aqui, você pode me achar nas redes sociais, é @saynovich. E de vez em quando você também vai me encontrar lá no Youtube, faço uma live por mês sobre assuntos relacionados à programática e tento trazer um pouquinho desse conhecimento aí dos últimos 7 anos para quem tá começando agora para vocês não terem que enfrentar os mesmos percalços que eu enfrentei lá atrás. Eu espero que vocês tenham gostado desse conteúdo!
Diego: — Perfeito! Agradeço mesmo, viu, Pedro, por mais uma vez estar aqui no nosso programa e com certeza aí vamos ter mais oportunidades daqui para frente para a gente conversar mais.
Pedro: — Claro, tamo junto! Bora escalar!
Diego: — Agradeço a todos os publishers e editores aqui da América Latina que nos ouviram e fiquem ligados que logo estaremos com o nosso próximo episódio do Ad Talks, o Guru da Programática. Valeu, Pedro!
Pedro: — Falou!
