Olá, estamos começando mais um podcast Ad Talks, o guru da programática. Aqui vamos falar mais sobre mídia programática e tudo o que você precisa saber para monetizar o seu site ou aplicativo com anúncios. Em cada novo episódio temos um guru convidado pela MonetizeMore para conversar com a gente e compartilhar sua visão sobre a programática. Então seja muito bem-vindo. Sinta-se em casa para aproveitar com a gente essa conversa. E se você ainda não nos acompanha nas redes sociais, nos siga no Instagram e se inscreva no nosso canal do Youtube, com vídeos novos todas as semanas.
Diego Dalbem: — Olá a todos, sejam muito bem-vindos ao podcast Ad Talks, o guru da programática. Vou chamar aqui nosso convidado do dia, que é o Andrei Gonçalves.
— Seja muito bem-vindo ao nosso programa. Tudo bem com você, Andrei?
Andrei Gonçalves: — Oi, Diego! Tudo bem? Tudo bem com o pessoal? Obrigado pelo convite. Estamos aí, firmes e fortes, sempre na luta.
Diego: — Perfeito! Eu queria ver contigo um pouquinho mais da sua trajetória aqui dentro da MonetizeMore. Para quem não conhece, a MonetizeMore é uma empresa canadense, que trabalha com monetização de anúncios, já está há mais de 10 anos no mercado, e a gente conta hoje com uma equipe da América Latina, e você faz parte dessa equipe e trabalha com bastante proximidade dos publishers do Brasil. Então eu queria que tu falasse um pouco, se apresentasse para nós.
Andrei: — Bom, já sabem, sou Andrei Gonçalves, sou especialista em otimização de anúncios aqui na Monetize e já tô com eles há um bom tempinho. Boa parte da minha experiência em otimização de anúncios, mídia programática é dentro da MonetizeMore e eu vou ser muito sincero: a empresa é fantástica pelo envolvimento que ela está tendo justamente com os publishers.
— Essa proximidade e essa liberdade que a gente tem com os publishers ajuda muito a gente a conseguir passar todas as nossas dicas e nossas ideias, que são baseadas nas nossas experiências. Também como você bem disse, a MonetizeMore tem mais de 10 anos no mercado. Nós temos uma boa experiência, principalmente na América do Norte, um pouco da Europa, e estamos querendo avançar muito nesse mercado aqui na LATAM porque é um fato de que ele ainda é um mercado, assim, muito inexplorado, a mídia programática. Tem muita gente que trabalha com site, tem site há anos, mas não entende muito como funciona. Não só a questão de otimização de anúncios, como também a própria segurança da marca, que a gente vai falar um pouquinho hoje, como se preparar, como evitar punições da Google e tudo isso.
— A Monetize vem para resolver isso, vem para falar não só o que você deve fazer, como vem te explicar como fazer também. Porque você pode fazer isso do seu lado, né? Afinal é uma mão dupla, né?
Diego: — Perfeito, Andrei! Eu queria saber se vocês, a equipe LATAM, só atendem editores, publishers, aqui da América Latina também.
Andrei: — Nossa especialidade são somente publishers da América Latina. Por questões culturais, nós temos uma proximidade maior, né, com o povo latino, já que somos brasileiros, além também da proximidade linguística. Então a gente consegue ter essa aproximação maior com o publisher. Eu sempre gosto de falar para todo mundo que o brasileiro, o mexicano, o argentino, o povo latino em sí, ele é muito de contato. Ele gosta de ter esse contato muito próximo um com o outro, né? Então por isso que a gente tá nesse mercado. Nós brasileiros falamos com os publishers brasileiros, nós temos os peruanos que falam com os peruanos, então o nosso foco é realmente no público da América Latina.
Diego: — Hoje a temática do nosso programa, Andrei, é sobre Ad Fraud e Brand Safety. Queria saber: será que os publishers que estão nos ouvindo estão fazendo tudo o que podem? Eu queria que tu desse uma introduzida no assunto, começando por Ad Fraud, para quem está nos ouvindo e não sabe do que se trata, o que pode ser definido nesse termo?
Andrei: —Vamos começar pela fraude de anúncios, né, conhecido como Ad Fraud. Ele, em suma, refere-se a qualquer tentativa de romper uma entrega adequada de anúncios para usuários reais, tá?
— Como assim? Então, por exemplo, uma tentativa de enganar essas plataformas de publicidade fazendo com que elas pensem que alguma atividade falsa ou um bot é um comportamento real do usuário, com a finalidade de um ganho financeiro. Então, de fato, usa-se muitos bots de anúncios, mas há uma variedade enorme de outros métodos usados para fazer com que anunciantes e rede de anúncios paguem por atividades falsas, incluindo algumas que envolvem humanos reais.
— Existe um termo na internet, em algumas redes sociais, que é chamado fazendas de likes, que é você comprar o like. E é muito similar a uma Ad Fraud, né? Você vai fazer uma campanha e quer atingir um número X de público. E você descobre que esse número são de pessoas que só clicam lá naquele anúncio sem real interesse nenhum. Através de bot ou de pessoas em fazendas de like. Então você vai perder dinheiro, você não vai ter um número exato.
— E de que forma isso impacta? Para garantir o sucesso da campanha publicitária, todos os profissionais de marketing precisam saber exatamente se seus gastos com anúncios estão indo para usuários reais.
— A fraude de anúncios está em expansão, não é um problema recente, é um problema relativamente de longa data. Para você ter uma ideia, neste ano de 2022, estima-se uma perda prevista de 44 bilhões de dólares em anúncios. Então as empresas não vão anunciar em páginas onde o índice desse tráfego inválido, vamos colocar dessa forma, seja alto. Porque ele sabe que as suas campanhas não vão atingir o seu público alvo.
— Existem formas da gente se proteger, tá? Mas a fraude de anúncios assim é basicamente isso: qualquer forma que você tem de enganar a plataforma, fazendo passar que é um usuário real, né?
Diego: — Sim. E todo esse dinheiro, como tu comentaste alí, é a Google que deixa de pagar aos publishers, né? E também as marcas? Fica retido para o Google? Ele deixa de pagar? Como é?
Andrei: — Também. Tem várias formas. Mas um outro exemplo: digamos que você faz uma campanha, com algum parceiro e fala “olha, eu vou comprar tráfego”. Um exemplo: digamos que você seja um publisher o qual compra tráfego, né, o que a gente chama de audiene acquisition. É muito comum aqui na América Latina, então se você tá começando, por N motivos está comprando seu tráfego. Aí você coloca lá que vai comprar um tráfego de X mil pessoas por dia. Você faz lá parceria com a plataforma que você deseja, só que se você não tiver uma boa proteção e esse tráfego que você está comprando for inválido, não é como se a Google fosse deixar de pagar para você. Você vai tomar penalidades, só que não vai ter um rendimento. Você vai receber o acesso, só que a Google vai identificar que o tráfego é inválido e você deixa de receber. Então não é como se a Google retesse esse dinheiro, ele simplesmente deixa de existir porque o tráfego não existe.
Diego: — Sim, perfeito. E que impacto o publisher com Ad Fraud pode acarretar no seu site? Acaba acarretando um banimento no Google? Quais são as punições e os riscos que estão envolvidos para o editor?
Andrei: — Primeiro, você vai receber bem menos dinheiro, então você vai perder dinheiro. O seu ROI, o retorno do seu investimento, vai ficar baixíssimo, vai ficar negativo em alguns casos. Imagina, por exemplo, você investindo 500 reais por dia, mas 80%, 90% desse tráfego é inválido. O seu retorno vai ser o que? Cinco, dez…
Diego: — As marcas podem também querer parar de fazer publicidade no seu site?
Andrei: — Sim, elas param, exatamente. Porque é aquilo: eu sou uma marca e eu quero mostrar o meu anúncio em algumas páginas. Então eu não vou colocar esse anúncio em uma página onde eu veja que o tráfego inválido é alto, ou que o CPM é muito baixo, isso pode gerar uma certa suspeita. Existem vários fatores que as marcas têm para “se protegerem”, vamos colocar em aspas. E elas evitam, sim, se você tem um tráfego inválido alto, se você pratica fraude de anúncios e aí que entra o Brand Safety, que é a segurança da marca.
— São atitudes que não só as empresas como os publishers podem tomar justamente para proteger a sua marca. Para saber que “a minha marca é um produto bom, dá um retorno, não tenho nenhum tipo de tráfego inválido, o meu conteúdo não é nada que vá contra as Políticas da Google”, por exemplo.
— Então se você tem fraude de anúncios, a princípio você não vai receber muito dinheiro, não vai ter muito anunciante, e pode, sim, ser penalizado pela Google de várias formas, tanto recebendo menos, tendo parte do seu rendimento não retido, mas o Google vai invalidar aquele valor, até uma publicação mais séria quando você deixa de anunciar. Ela pode simplesmente te proibir de fazer anúncios.
Diego: — Perfeito, Andrei. Tu falastes alí que existem formas dos publishers se protegerem da Ad Fraud, tráfego inválido. Isso nos remete diretamente ao Traffic Cop que a MonetizeMore também oferece, que é um produto nosso, uma ferramenta justamente de proteção em relação ao tráfego inválido. Se puder falar um pouco mais sobre o Traffic Cop e como ele pode se inserir nessa temática da Ad Fraud, seria bem interessante para quem estiver nos ouvindo e quiser aproveitar já para se proteger em relação a Ad Fraud.
Andrei: — O Traffic Cop é um lifesaver, ele salva vidas, vamos colocar dessa forma. E por que eu digo isso? Não é nem fazendo uma autopropaganda do nosso produto, é a mais pura realidade. É que além do Traffic Cop monitorar o seu site e informar visualmente de uma maneira muito simples e objetiva qual é a porcentagem tráfego inválido, também informa sobre tráfego suspeito. Se você tiver ele ativo, ele vai bloquear esse tráfego inválido. Então, além de te proteger contra esse tráfego inválido, ele vai te mostrar que, seja você comprando tráfego, ou seja no orgânico, tem algo de suspeito porque o tráfego que tá vindo é inválido. Então você vendo uma porcentagem alta, você já consegue se programar de uma melhor forma. E é claro: você vai poder dormir tranquilo sabendo que a Google não vai te penalizar.
Diego: —Sim, claro. E uma informação importante é que o Traffic Cop é uma ferramenta que recebeu um prêmio de inovação em 2020 pela Google, então é uma ferramenta já certificada, aprovada e que realmente dá uma segurança tremenda para quem está comprando tráfego, tá assumindo mais riscos, né, quando se trata de monetização de anúncios. Então é um passo que a gente recomenda muito justamente para garantir o longo prazo desse publisher, não só com a gente, mas também quando se trata da monetização desses anúncios e a segurança de dormir tranquilo.
— Enfim, você já tinha começado a introduzir um pouco mais sobre Brand Safety. Eu queria que tu compartilhasse com nossos editores um pouco de algumas práticas que eles podem ter e ficar atentos para realizarem no site deles.
Andrei: — Bom, vamos lá, a primeira dica: o que é o Brand Safety? É a segurança da sua marca. Então, como eu mencionei anteriormente, ele denomina algumas coisas práticas que procuram garantir que as campanhas de mídia programática sejam veiculadas em ambientes online, sites seguros, e com bom contexto para as marcas.
— Algumas coisas fazem parte desse Brand Safety, que as marcas fazem, os anunciantes. Eles evitam expor a sua marca em alguma página que possua alguns conteúdos, por exemplo, conteúdo adulto, no sentido de pornografia, ou se o conteúdo contenha qualquer discurso de ódio, jogos cibernéticos, como pirâmides financeiras.
— E eu quero focar nessa parte um pouquinho mais porque uma das políticas que está para entrar em vigor vai restringir um pouco mais o conteúdo que seria restrito apenas para maiores de 18 anos, como os mencionados. Eles também serão restritos para os adolescentes.
— Por exemplo, uma pessoa de 16 anos, ela é legalmente habilitada a votar, ela tem essa maturidade legal em alguns pontos, mas ela ainda é menor de 18 anos, então se você publisher, conhecendo seu público, sabendo que a faixa etária dele é voltada para o público mais jovem, então você precisa ficar um pouquinho mais atento com o seu conteúdo, principalmente com conteúdo adulto, pornografia, jogos de azar, pirâmide financeira, porque é muito comum recentemente propaganda das chamadas Bets, que são casas de apostas virtuais. Elas são legalizadas em algum ponto, mas a Google não recomenda, tá? Então se você tiver esse conteúdo voltado para essa área, toma cuidado, pensa um pouquinho, ta bom?
— Fake news e desinformação que, nossa, tá muito em alta, né? Até o próprio governo teve que criar CPI das fake news, lei da fake news, seja lá o que for, também… a Google fica de olho nisso.
— Aí você pode pensar “mas como a Google vai saber?” Bom, além do próprio algoritmo, ela tem também os auditores, que são pessoas reais. Eles vão entrar em todos os sites do mundo? Não, né? Mas eles vão entrar em um número muito alto de sites. Eles vão verificar, então dependendo se eles encontram algo assim, mesmo que seja um pouquinho mascarado e que o algoritmo não pegue naquele momento, você também pode, sim, ser penalizado, né?
— Então você tem que ter um conteúdo muito controlado, sobre as restrições que a Google passa, com relação ao seu conteúdo e em relação ao tráfego inválido. Então além de se atentar a esses fatores, o que mais vocês podem fazer? Bom, primeiro que vocês têm que acompanhar de perto as suas campanhas. Por que? A mídia programática propicia uma automatização, uma maior transparência, em termos de segurança, no entanto, nada vai substituir aquele profissional atento que investe algum tempo para acompanhar sua campanha, né?
— Então seja comprando um tráfego, né, ou criando conteúdo, você vai criar uma campanha, você tem que ficar vendo de perto para ver como vai ser o retorno dessa campanha, como vai ser o engajamento dessa campanha. Não é simplesmente você criar, lançar e esquecer de fazer o próprio follow, né, o próprio acompanhamento.
— É bom você também sempre ficar de olho na visibilidade dos anúncios do seu site. A Google recomenda que pelo menos 50% de visibilidade você deve ter. E o que é essa visibilidade? Já me perguntaram muito isso: “ah, mas eu entro no meu anúncio e consigo ver o anúncio”. Sim, mas a visibilidade, segundo a Google, tem que pelo menos 50% do anúncio estar visível um segundo na tela e se for um vídeo, por pelo menos dois segundos. Então digamos que você tenha um conteúdo longo, com vários anúncios, incluindo anúncios até o final, mas os seus usuários não estão acessando todo o anúncio. Estão vendo só o início. Vai ter uma visibilidade baixa lá porque o usuário não viu o anúncio. Então essa é uma métrica que você consegue acompanhar facilmente pelo Ad Manager ou também pelo PubGuru, onde você também consegue ter acesso a essa métrica. Eu diria que o ideal não são nem os 50% que a Google recomenda, mas sim pelo menos 70%. E por que isso?
— As marcas elas não só priorizam, né, porque elas vão saber que, de fato, os usuários estão vendo os anúncios delas lá, como a Google também costuma ver isso com bons olhos porque já identifica que a sua página tem uma posição bacana de anúncios, o conteúdo tá de acordo, são métricas que eles conseguem avaliar de várias formas, né. Isso também faz parte do Brand Safety porque, como eu mencionei, a marca vai saber que vai estar realmente imprimindo, que o usuário está vendo de fato o anúncio.
— Se você, quando for criar uma campanha, outra dica também é que às vezes o barato sai caro. Então desconfie de um CPM muito baixo, que as chances de resultar impressão gerada por bot são grandes. Ou seja, o investimento feito, mesmo que menor, vai ser jogado fora.
— E não subestime esses bots! Por exemplo, muitos publishers, muitos clientes que eu tenho, os leads deles, as captações são chamados de quiz também. O usuário preenche um formulário e é direcionado para uma página X , porém existem bots que conseguem fazer esse preenchimento, eles conseguem preencher questionários, né? Então isso por si só não protege. Tem que ficar de olho nisso. E, claro, invista em parceria de confiança. Porque parte do trabalho dessas empresas que operam com mídia programática é garantir o melhor serviço de auditoria para que os dados de segmentação sejam de fontes confiáveis, né?
— Então é indispensável que você realize o processo de inspeção de fraude, como esse bloqueio de bots, de cliques falsos, que é onde entra muito o Traffic Cop. Ele já faz essa auditoria, faz esse bloqueio para você, tudo de forma automatizada.
Diego: — Exato, agradeço por todas as dicas práticas que os editores podem ter. Espero que os editores estejam anotando aí num caderninho. [risos]
Andrei: — Vão ajudar muito! [risos]
Diego: — E fica evidente que tanto o Ad Fraud, quanto o Brand Safety, eles acabam afetando, principalmente, esses dois fatores, que é a reputação e a receita que o site vai ter.
Andrei: — Exatamente.
Diego: — Então não tem como um editor, um publisher que está nos ouvindo e tem um site e está com algum desses problemas ou com os dois, achar que vai conseguir durar por muito tempo, tendo essa situação no seu site. Então são dicas muito valiosas que eu acredito que vão poder ser utilizadas pelos publishers que estiverem nos ouvindo.Já estamos chegando no final do nosso programa de hoje…
Andrei: — Passou rápido hoje, hein!
Diego: — Passou, rapaz! Foi muito boa a conversa e eu acho que a gente conseguiu trazer bastante informações.
— E você também que ficou um pouco mais interessado em conhecer o Traffic Cop, você pode entrar no site da MonetizeMore e procurar pelo nosso produto Traffic Cop e você pode, inclusive, ter alguns dias grátis para você testar aí no seu site, certo?
— Andrei, eu só queria finalizar aqui nosso programa de hoje com a última pergunta: o que podemos esperar, diante do dados que tu também trouxe para nós, de que vem aumentando, né, a questão do Ad Fraud, como é que a gente pode esperar para o futuro, tanto para Ad Fraud, quanto para Brand Safety? Como é que a gente vê isso mais além? Será que vai aumentar muito mais? Será que os editores vão começar a se conscientizar em relação a essas duas temáticas e começar a mitigar melhor esse problemas para não ter problemas com o Google? Enfim, queria que tu desse essa visão assim: estamos indo mais para um lado, ou mais para o outro?
Andrei: Olha, eu diria que a tendência é aumentarem as formas como a fraude de tráfego vai surgindo e sendo criada porque é o que vem ocorrendo nos últimos anos, ela vem aumentando e, por isso, a própria Google vem sendo cada vez mais rígida, né? Em vários aspectos.
— Então o que a gente pode esperar é, como já dizia Darwin, quem não se adaptar vai se extinguir. Então se você não ficar atento com essas mudanças e as novas políticas que a Google vai oferecendo, as novas ferramentas, você vai ficando cada vez mais para trás, né?
— Você pode seguir essas dicas de Brand Safety, mas nada diz que algo não vai mudar lá na frente, como, por exemplo, o que nós mencionamos hoje, a questão desses bets, né, dessas casas de aposta que vão começar a sofrer restrição porque é um conteúdo que é proibido em alguns lugares .
Diego: — Já é um nicho que não é muito indicado, né?
Andrei: — Já é um nicho que não é muito indicado, exatamente. Então é isso. É se adaptar, gente, ficar atento aí, né? Se você precisar de ajuda entre em contato com a MonetizeMore, que a gente vai fazer todo o acesso e a gente vai se preocupar com essa parte aí para vocês, vão poder dormir tranquilos à noite.
Diego: — Com certeza, cara. Andrei, queria agradecer muito sua presença hoje aqui, por ter aceitado nosso convite para compartilhar um pouco sobre esse conteúdo, sobre essa temática que às vezes acaba atingindo bastante os nossos publishers. Agradecer também a presença de vocês que estão nos ouvindo no nosso programa de hoje e, enfim, fica o meu agradecimento para todos vocês, certo? O Ad Talks fica por aqui, o guru da programática. Eu espero que vocês tenham curtido o papo e fiquem ligados que logo estaremos com um novo episódio para vocês, com mais informações, conteúdos, conhecimentos sobre a mídia programática, ta bom? Um grande abraço, Andrei!
Andrei: — Obrigado, Diego, pelo convite, um abraço a todos aí e fiquem ligados para os próximos podcasts.
Diego: — Brigado, pessoal, até a próxima!
