Olá, estamos começando mais um podcast Ad Talks, o guru da programática. Aqui vamos falar mais sobre mídia programática e tudo o que você precisa saber para monetizar o seu site ou aplicativo com anúncios. Em cada novo episódio temos um guru convidado pela MonetizeMore para conversar com a gente e compartilhar sua visão sobre a programática. Então seja muito bem-vindo. Sinta-se em casa para aproveitar com a gente essa conversa. E se você ainda não nos acompanha nas redes sociais, nos siga no Instagram e se inscreva no nosso canal do Youtube, com vídeos novos todas as semanas.
Diego Dalbem: — Fala, galera! Estamos começando mais um episódio do Ad Talks, o guru da programática. Hoje a temática do nosso podcast é experiência do cliente e monetização com anúncios: é possível conseguir as duas? Bom, se você já monetiza seu site ou aplicativo deve saber que a experiência do usuário é peça fundamental para gerar receita com anúncio, certo?
— Ou será que quanto mais anúncios eu conseguir colocar em uma página, fica melhor para monetizar? Para bater um papo sobre se é possível equilibrar uma boa experiência do usuário com o máximo de monetização, trouxemos a Ana Ribeiro, que faz parte do time de Sucesso de Cliente da MonetizeMore. Ela já trabalhou diretamente com publishers na monetização de anúncios e vai contar um pouco sobre como chegar no equilíbrio perfeito quando se trata da experiência do usuário.
— Bem-vinda, Ana, ao nosso programa Ad Talks. Como você está?
Ana Maria Ribeiro: — Oi, Diego! Tudo certo e com você?
Diego: — Tudo bem, tudo bem. Seja bem-vinda! Agradeço por ter aceitado o convite para participar do nosso programa e queria que você fizesse uma breve apresentação sua e do seu trabalho aqui na MonetizeMore e, enfim, um pouco sobre essa temática que vamos trabalhar hoje.
Ana: — Beleza! Também queria agradecer pelo convite. É sempre legal estar aqui conversando sobre assuntos relevantes e esse é um tema especialmente relevante que gera bastante dúvidas para os editores, para nossos publishers, então é muito importante a gente estar tocando nesse tema.
— Bom, eu trabalho na Monetize já há algum tempo. Comecei trabalhando com otimização de anúncio, então diretamente com os nossos publishers, ajudando eles com otimização, com o desenvolvimento de estratégias, no atendimento no dia a dia e agora, recentemente, eu integrei o time de Customer Success, então a gente está trabalhando de uma forma mais holísticas, sistêmica, para garantir o sucesso dos nossos clientes.
Diego: — Perfeito, perfeito. Tu já teve experiência, né, trabalhou com mais proximidade com os editores… o que você recomendava como uma boa experiência para o usuário?
Ana: — Sim, claro. Então, a experiência do usuário… primeiro: o que é experiência do usuário? O termo é bastante intuitivo, né? A gente tá falando sobre como o usuário experimenta a página, navega na página, o que ele sente quando ele está dentro de um blog, um site etc. E ela é essencial porque o que a gente trabalha dentro da monetização é gerar maior receita dentro das possibilidades que a gente tem, mas não necessariamente a maior receita vem de um número maior de anúncios.
— Por exemplo, um site que prende mais a atenção do usuário, que faz com que o usuário navegue por mais tempo, que ele, de fato, interaja com a página, que ele veja anúncios que sejam relevantes para ele e que ele veja os anúncios… isso vai fazer com que você tenha mais tráfego, porque você vai fidelizar usuários e vai fazer também com que você tenha uma monetização superior porque é um site muito mais limpo, mais interessante, e é isso que a gente busca.
— Então quando a gente fala de experiência do usuário, a gente está falando de que? A gente tá falando de um design feito centrado no usuário, pensando nas necessidades, desejos e limitações dos usuários e claro que isso vai ser diferente de um site para o outro porque a gente tem que entender qual é o público do nosso site.
Diego: — Perfeito!
Ana: — Então é algo sensível e algo que deve ser tratado caso por caso. Mas tem algumas métricas que são universais e, principalmente, métricas que são cobradas pelo próprio Google. Então a gente tem que tá de olho, né? Que são os Core Web Vitals. Então quando a gente pensa em avaliação do Google, em experiência do usuário, a gente pensa em Core Web Vitals e a gente precisa tá ligado nisso porque isso vai interferir diretamente na monetização.
— Os Core Web Vitals vão avaliar a velocidade do site, tempo que leva até o usuário conseguir interagir com o site na primeira vez, a estabilidade do site… então é uma série de coisas e métricas que o Google vai avaliar e que vai garantir para ele se aquele site tem uma boa experiência para o usuário ou não.
Diego: — Entendi, Ana. É, tu falasse alí que a experiência do usuário é a integração que ele vai ter dentro do site, a experiência que ele vai ter. Para um editor, por onde ele pode começar para melhorar essa experiência do usuário no site? O que seria o primordial, digamos assim?
Ana: — Legal, Diego! Esse é um ponto que né, óbvio, a gente tem que começar por ele: como então melhorar a experiência do usuário? Então a gente tem que pensar em alguns pontos., vou falar alguns principais.
— Como eu te falei, a gente tem que considerar o contexto de cada site, se é um blog, se é um site voltado para notícias, se é um site voltado para vagas de emprego, se é um tema de finanças… Então, obviamente, a gente leva em consideração o contexto de cada site. E a gente também tem que levar em consideração qual é o público desse site. Que tipo de usuário a gente tá lidando? Quais são as demandas desse usuário? O que ele está buscando quando ele entra no site?
— E óbvio que a gente tem que pensar em encurtar o caminho do usuário, de quando ele entra no site até encontrar o que ele quer. Então é diminuir a quantidade de cliques que ele tem que dar até chegar na informação que ele quer, a gente tem que tentar melhorar a usabilidade do site, para que o site seja amigável, seja de fácil navegação, que ele seja limpo, que não tenha informação demais, que ele esteja adaptado para celular, desktop, tablet… então que ele se adapte a cada dispositivo. De forma alguma você pode ter uma versão só. Não, você tem que ter uma versão para celular, desktop e tablet.
— Questões também de segurança. O usuário quer segurança. Então se ele entra em um site em que está sentindo que não tem segurança ou que os dados dele vão ser captados sem autorização ou manipulados de alguma forma, né? Principalmente sites que tenham algum tipo de venda, alguma coisa onde o usuário tenha que colocar informações privadas. Então tem que dar essa sensação de segurança.
— Se você for pedir alguma informação do usuário para captação de lead, por exemplo, peça o mínimo possível. Peça só o endereço de e-mail. Não obriga o usuário a colocar muitas informações dele alí, que talvez ele não vai se sentir seguro.
— A questão do visual, né? Ter um visual atrativo… Então todos esses pontos são pontos iniciais para a gente pensar em uma melhor experiência do usuário. E, obviamente, os Core Web Vitals. Então a gente tem várias ferramentas, ferramentas gratuitas, inclusive, na internet para seus Core Web Vitals. Para você medir como estão as métricas do seu site e também algumas dicas… ferramentas que podem dar dicas ou ajudar, como plugins dentro de plataformas como WordPress, por exemplo, porque a gente está buscando que o site seja leve. Que ele carregue rapidamente e que o usuário consiga interagir com ele rapidamente.
— Outras questões também que a gente tem que olhar é até que ponto são as questões que o Google considera violações. Então não são só problemas de experiência com o usuário, mas são problemas também que podem ser considerados como violações, e até acarretar em banimento. Por exemplo: se você tem um artigo com muitas imagens, e você tem um anúncio que está muito próximo da imagem, sem que você discrimine que aquilo é um anúncio, sem ter uma borda ou a label de anúncio, e o usuário confunda esse anúncio com o conteúdo, confunda com imagem clicável, por exemplo, isso pode acabar sendo uma violação. E também é um problema de experiência do usuário porque o usuário não está entendendo alí o que é conteúdo e o que é anúncio.
— Então esses são os primeiros pontos que a gente deve começar a pensar para ter o mínimo de experiência do usuário aceitável.
Diego: — Ótimo, Ana! Dicas valiosas aí para quem tá começando e para quem está buscando otimizar, né, a experiência do usuário no seu site. Eu achei legal que depois você começou a falar da questão dos anúncios, né? Porque muito disso você comentou de um site que até então tava sem anúncios, por exemplo. Mas quando tem anúncios o cuidado tem que ser ainda maior, né, Ana?
— E, bom, o editor que está nos ouvindo aqui agora deve estar se perguntando agora: “Bom, eu devo diminuir meus anúncios no meu site? Isso não vai prejudicar minha monetização?”. Como ele pode ter maior controle sobre o conteúdo e também aos anúncios que ela vai exibir em seu site?
Ana: — Bacana, em, Diego! É bom você trazer essa questão porque realmente é uma dúvida de vários editores, né? Até editores nossos que começam a trabalhar com a gente e indagam a gente, às vezes… A gente vai sugerir para eles porque quando a gente começa com um publisher aqui na Monetize, a primeira coisa é, óbvio, fazer um diagnóstico de tudo que ele tem no site até então. A maioria dos editores que vem trabalhar com a gente já monetiza, né? Eles já têm a monetização do site, seja no AdSense, seja no AdX, e muitas vezes a gente vai sugerir: vamos diminuir o número de anúncios ou vamos tirar essa demanda aqui. E eles ficam receosos, né, obviamente, a gente tá lidando com um ponto sensível, a monetização deles, a receita do negócio deles.
— Mas geralmente o que acontece, e pode parecer contraintuitivo para quem não conhece tanto, mas geralmente o que a gente observa é uma melhoria na performance e não uma piora. Então mesmo com a quantidade menor de anúncios, a gente consegue ter resultados melhores, a gente vê, geralmente, o aumento do RPM por sessão.Por que? Então vamos entender aqui: como essa experiência do usuário vai melhorar a nossa monetização?
— Primeira coisa: se a gente tem uma experiência melhor, o usuário, como eu disse anteriormente, vai ficar mais tempo no site. E isso vai aumentar o tempo de sessão. Aumentando o tempo de sessão, a gente pode, por exemplo, aplicar estratégias, como ad refresh. Então a gente pode aumentar o número de vezes que o anúncio vai atualizar e isso vai aumentar o número de impressões. Então com menos anúncios, com menos boxes, a gente continua com a mesma quantidade de impressões ou até mais porque a gente aumenta a sessão.
— Outro ponto: a gente tem o bloco de anúncio, que é chamado de vinheta ou vignette ou interstitial, três nomes pro mesmo bloco, que é aquele bloco entre páginas. Então o usuário vai mudar de uma página para outra e ele vai receber a impressão de um anúncio que é um pop-up, né, que tem 100% de visibilidade.
— E esse tipo de bloco ele só vai aparecer se o usuário interagir com a página, se ele mudar de página e isso só vem de uma boa interação, uma boa experiência do usuário. E esse bloco é o que tem mais CPM de todos. Na maioria dos casos, em quase 100% dos casos, o interstitial é o bloco com maior CPM. Então a gente tem alguns sites que a média do CPM dos blocos dentro do artigo é de 30 dólares e o do interstitial é 250. Então é muito, muito maior.
— Então a gente tem várias estratégias focadas só em disparar o interstitial, são várias estratégias que a gente sugere para nossos editores e a gente só consegue que o nosso usuário, de fato, navegue no site se a gente tiver uma boa experiência do usuário.
— Outro ponto aqui: se o usuário fica mais tempo no site e a gente tem um site mais limpo, então a gente tem vários elementos, a gente limpa aquilo, o site tem uma imagem melhor, fica mais visível, a gente acaba melhorando a visibilidade de todos os blocos. Então um bloco que antes estava lá embaixo da página, com CPM de 1 dólar, pode passar a ter um CPM de 5 dólares. Por que? Porque a visibilidade dele aumentou.
— Outro ponto que a gente tem: quando a gente melhora a experiência do usuário, melhora os Core Web Vitals, melhora o tempo de sessão, melhora a taxa de rejeição do site, a gente também consegue aprovação em redes maiores tanto para header bidding quanto para deals diretos. Então a Monetize está sempre indo atrás de parceiros, grandes players do mercado, e vira e mexe a gente consegue um negócio super interessante, né? Um CPM diferenciado, algum negócio de parceria com grandes redes de anúncios… Mas essas redes vão avaliar essas métricas, elas vão querer só sites que tenham uma boa experiência.
Diego: — Aproveitando, Ana, que tu tava falando sobre umas métricas e também como o editor pode estar acompanhando para ficar vendo o que está se otimizando ou não, né. Tanto dos anúncios como também da experiência do usuário, queria saber quais são as principais métricas que o editor tem que ficar de olho e acompanhar de perto.
Ana: — Aham, com certeza. Então, tem várias métricas que a gente observa de perto aqui na Monetize. Então todos os nossos parceiros, nossos clientes, a gente analisa a performance deles de perto, diariamente.Então é um processo bem, bem próximo, né? A gente diariamente está conversando com eles e observando essas métricas. Então quais são as métricas?
— Além das Core Web Vitals, que eu já passei aqui, que são três métricas principais que vocês conseguem analisar em vários sites que medem isso gratuitamente. Tem o Web Developers e alguns outros que medem, que é o Largest Contentful Paint, que vai medir aí o tempo que a página vai levar para carregar totalmente, o First Input Delay, mede tempo de interação do usuário com a página, e o Cumulative Layout Shift, que vai medir a estabilidade do conteúdo considerando esses dois pilares anteriores.
— Aí pensando na monetização, a gente vai ter métricas que vai observar sempre, que são os RPMs (revenue per mile), então a receita por mil page views, receita por sessão, receita por impressão, então são os RPMs que a gente chama. A gente também vai olhar o CPM, mas com cautela. Muita gente analisa o CPM de uma forma equivocada: o CPM é uma métrica de anunciante, não é métrica de publishers. O CPM é o custo do anunciante, então é o custo que o anunciante vai ter para comprar mil impressões, mas o publisher tem que considerar o RPM. Por que? Dentro do RPM ele vai considerar outros fatores, então não é o preço que o anunciante está pagando, é a receita que ele tá recebendo. Às vezes isso pode parecer a mesma coisa, mas na prática não é. Por exemplo, se você está fazendo uma campanha de tráfego, você tem que considerar os custos que você teve nessa receita, você tem que considerar os mecanismos que você tá usando para o cálculo dessa receita.
— Então parece que é a mesma coisa, mas na prática não é. Tem duas métricas que a gente considera bastante: RPM por página e RPM por sessão, são as melhores métricas para a gente estar olhando a performance do site como um todo. Outra coisa que a gente vai olhar muito é a visibilidade dos blocos. Se o site é caótico, tem informação demais ou se o usuário não navega pelo site, então ele entra e logo ele já sai, a visibilidade dos blocos será bem ruim.
— A visibilidade a gente tá considerando que o anúncio é visível por um período de tempo. Então o usuário tá, de fato, vendo aquele anúncio. Quanto maior a visibilidade, consequentemente maior vai ser o RPM por impressão. Então a visibilidade é algo que a gente olha bem de perto.
— A gente consegue melhorar isso muito com experiência do usuário e com posicionamento dos blocos, mas na Monetize a gente também tem ferramentas da nossa tecnologia que forçam a visibilidade para cima, sem atrapalhar a experiência do usuário. Então a gente também considera isso. São ferramentas que a gente adiciona um “loadzinho” embaixo do anúncio, ou então que a gente segura o anúncio mais tempo na tela, que é o drifting ad unit. Então a gente também tem ferramentas para melhorar a visibilidade.
— Outras métricas que a gente olha também: cobertura dos anúncios, se a cobertura tá muito alta. Se a cobertura estiver muito alta, a gente pode aplicar regra de preço sem atrapalhar a experiência do usuário. A gente vai garantir que esse bloco esteja aparecendo lá e a regra de preço não vai atrapalhar a nossa receita.
— Taxa de rejeição: o que é taxa de rejeição? É uma métrica que tem lá no Google Analytics, que vai medir o quanto de rejeição o site tá tendo. Então é aquela pessoa que clicou na sua campanha ou que clicou em um link patrocinado ou outra página, pesquisou seu site lá no Google, achou e já saiu direto. Então entrou e fechou direto, quer dizer que alí ela não encontrou o que ela estava buscando, ela rejeitou o site.
— Então se o site estiver preocupado com a melhor experiência do usuário, vai diminuir a taxa de rejeição. E a taxa de rejeição é um fator muito, muito principal para aumentar o RPM, aumentar o CPM.
— E por último, o tempo de sessão: a gente quer sempre que o usuário fique mais tempo no site. Então o site com tempos de sessão muito curtos não nos permite usar, por exemplo, o ad refresh, não permite que a gente fique atualizando o anúncio porque às vezes o tempo de atualização é até menor do que o tempo de sessão.
— Então essas são as métricas principais… a gente olha outras métricas na Monetize diariamente, mas essas são as métricas principais relacionadas à experiência do usuário.
Diego: — Excelente, Ana! Agradeço por ter compartilhado essas dicas valiosas e métricas que são importantes para o publisher, o editor que está monetizando seu site, que tá atento para acompanhar de perto. Acredito que a gente já tá começando a se encaminhar para o final do nosso programa de hoje, mas eu gostaria de fazer mais uma pergunta para você. Com base nisso tudo que você compartilhou aqui com a gente, como o editor pode avaliar a qualidade da experiência do usuário no seu site e como ele pode também acompanhar se seus anúncios estão com problemas, se ele está com alguma violação do Google no site eminente… como ele pode acompanhar isso?
Ana: — Claro, claro. Tenho várias dicas! A primeira é ele medir os Core Web Vitals igual eu falei que tem ferramentas gratuitas, inclusive do Google, tem um site que se chama web.dev que você coloca lá as URLs do seu site e ele vai medir os Core Web Vitals.
— Mas dentro da própria Monetize a gente tem várias ferramentas que ajudam o editor nesse sentido. Então falando de violação: é fundamental que o usuário tenha uma ferramenta de barrar tráfego inválido, de verificar pontos críticos no site dele. Porque no final das contas, mesmo que ele tenha experiência do usuário, que ele gaste um monte de dinheiro, que ele monte um layout bacana, o site dele pode ser banido por conta de tráfego inválido, de clickspam etc.
— Então é fundamental que o editor tenha uma ferramenta como o Traffic Cop, que a gente tem aqui na Monetize. Então ele vai impedir esse tipo de problema. E a nossa ferramenta, o PubGuru, vai indicar também problemas com o ad stacking. O que é ad stacking? É um problema de design, um problema de carregamento de página que também pode estar ligado com os Core Web Vitals, que vai fazer com que um anúncio se sobreponha ao outro. Então ele vai sobrepor o conteúdo ou o anúncio e isso vai ser detectado pela nossa tecnologia.
— Então a gente já viu acontecer várias vezes, quando o site acaba de entrar com a gente, quando ainda não está otimizado, isso acontecer em uma URL só. Então o editor não percebe porque não tá no site todo. Tem uma URL lá que pode acabar caindo no radar do Google, então o PubGuru e o Traffic Cop são ferramentas que vão auxiliar nesse sentido.
— Outra ferramenta que eu recomendo muito é o PubGuru Ad Inspector, que ele vai avaliar toda a saúde do posicionamento, da otimização de anúncios de um site. Então alí você começa também a ter vários insights importantes para a sua experiência do usuário. E é uma ferramenta gratuita, né? Uma extensão do Chrome que basta baixar e começar a usar e você já começa a ter insights de erros, de possíveis problemas que podem, sim, estar atrelados à experiência do usuário.
Diego: — Ótimo, ótimo! Excelentes ferramentas aí para acompanhar e grande parte gratuita, né?
Ana: — Exato! Dá para fazer muita coisa com as ferramentas disponíveis.
Diego: — Ana, gostaria muito de agradecer a sua presença no nosso programa aqui hoje e por ter compartilhado um pouco do seu conhecimento e também dicas para os nossos editores, principalmente da América Latina, o que eles podem fazer, né, para melhorar a experiência do usuário nos seus sites. E, enfim, acho que a gente fica por aqui. Gostaria de saber se você gostaria de dar algum recado para todo mundo que está nos ouvindo e espero que nossos editores tenham curtido nosso papo de hoje!
Ana: — Ah, foi muito bacana! Eu curti muito. Eu queria fazer um comentário adicional que eu acabei esquecendo de falar na hora que eu estava falando sobre os benefícios da experiência do usuário, que é algo muito relevante hoje em dia, que é o uso de Ad Blocks, né?
— Quando você tem uma boa experiência do usuário você acaba fazendo com que os usuários não sintam necessidade de colocar um Ad Block para bloquear os anúncios, que é isso que a gente não quer, né? A gente não quer que os usuários bloqueiem nossos anúncios porque é daí que vem a nossa monetização. Mas, para isso, você precisa dar uma contrapartida para seus usuários, você não quer que ele bloqueie seus anúncios, mas você tem que dar para ele um site leve, interessante, bonito, fácil de navegar e ele só vai deixar de aplicar o Ad Block se você apresentar esses sites para eles.
— E o recado final é que, a dica mor, dica bônus…
Diego: — Olha aí, só para quem ficou até o final!
Ana: — Exato, só para quem ficou até o final! É que os nossos parceiros, é claro que aqui eu vou falar do nosso trabalho porque é um trabalho que eu tenho muito orgulho, que a gente vê de perto os resultados que os editores têm, né. Quando o cliente entra na Monetize, a primeira coisa, e isso sem custo nenhum, já faz parte do nosso contrato de monetização, é a gente dar para ele todo um diagnóstico, todo um scaneamento que a gente faz do site dele inteiro onde a gente mostra possíveis problemas de violação, problemas de experiência do usuário, questões relacionadas ao Core Web Vitals. Então, o parceiro da Monetize, ele já tem esse diagnóstico gratuito quando ele vem trabalhar com a gente, né?
— E é muito importante a gente falar que a gente não cobra uma mensalidade deles, a gente cobra porcentagem de receita, então para a gente receber, a gente precisa que ele receba também, então a gente está sempre trabalhando para que ele receba mais e mais. Isso é essencial, então independentemente se for com a Monetize, é essencial você ter um parceiro de monetização, que vai ter experiência e vai fazer com que você identifique pontos que você não identificaria sozinho porque são experiências de anos e anos, com vários sites de diferentes nichos, sempre pensando na experiência do usuário.
Diego: — E com foco na programática, né? Como poder otimizar cada vez mais as métricas e as otimizações do site do editor. E que ele se preocupe com a experiência do usuário, conteúdo, compra de tráfego, né?
Ana: — Isso mesmo! Porque com uma empresa que tem tantos anos de mercado, a gente quer uma monetização sustentável, a gente não quer um site que vai viralizar, vai fazer dinheiro por um mês e depois nenhum usuário vai querer entrar mais. A gente quer que seja sustentável. E um site com monetização sustentável é um bom site centrado no usuário, que vai fidelizar tráfego, que é o que a gente espera.
Diego: — Perfeito, Ana! Obrigadão mesmo por hoje e, bom, fiquem ligados, que logo traremos um novo episódio para vocês do podcast Ad Talks, o guru da programática!
